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WER IST PROFESSIONELLER?

PR-Leute und Journalisten liegen mal wieder im Streit - und sägen dabei am gemeinsamen Ast, auf dem sie doch beide sitzen.

Diese Auseinandersetzung ist eigentlich eine alte Sache - der Streit zwischen PR-Leuten und Journalisten. Schon seit vielen Jahren wirft jede Seite der anderen vor, nicht professionell zu arbeiten: "Journalisten erkennen gar nicht die Wichtigkeit in Pressemitteilungen." "PR-Leute müllen unsere Postfächer voll - ohne ihr Fachchinesisch in eine verständliche Form zu packen." So oder ähnlich lauteten die Vorwürfe jetzt auch auf einer Diskussion, zu der in Berlin der Märkische Presse- und Wirtschaftsclub geladen hatte. "Brauchen Journalisten PR-Leute?" war die Runde überschrieben, zu der auf dem Podium Fachleute von beiden Seiten saßen: Auf der einen Seite leidgeprüfte Journalisten, die PR-Leute am liebsten mit einer Rakete auf einen anderen Planeten schießen würden. Auf der anderen Seite Pressesprecher und PR-Leute, die jede noch so wichtige oder unwichtige Nachricht ihres Unternehmens in den Medien sehen wollten.

Das Ergebnis: Eine streitbare Diskussion, welche die Gräben zwischen beiden Seiten deutlich aufzeigte. Journalisten warfen den PR-Leuten schlecht geschriebene Pressemitteilungen, "unverständliche Inhalte" und eine "Nicht-Erreichbarkeit" bei Rückfragen vor. Außerdem sprachen sie ihnen die Kompetenz bei der Auswahl des geeigneten Medienverteilers ab. PR-Leute warfen wiederum den Medienvertretern vor, alles falsch zu schreiben und Kommentar mit Bericht zu mischen. Für sie seien auch "nur schlechte Nachrichten wirklich gute Nachrichten", über die es zu berichten wert sei.

Alles also nur eine Frage der Professionalität und der richtigen Ausbildung? Sollte man meinen. Praktischerweise fand die Veranstaltung in Berlin in Kooperation mit der Deutschen Presseakademie depak - einem PR-Ausbildungsinstitut - statt. Und richtig: Genau um diesen Begriff ging es im Grunde: Professionalität. Was ist, und was bietet PR? Wo fängt Werbung an? Worin bestehen die Chancen aber auch die Grenzen einer Zusammenarbeit zwischen PR-Leuten und Journalisten? Was hat überhaupt Newswert? Wie weit geht Objektivität von Journalisten? Diese Fragen hätten sich einige der anwesenden Vertreter erst einmal stellen sollen, bevor sie sich gegenseitig mit ihren Wehklagen überzogen.

Journalisten brauchen gute PR-Leute - und umgekehrt
Doch warum diese verbitterte Diskussion? Ziehen nicht beide an einem ähnlich aussehenden Strang? Arbeiten nicht heute bereits ca. 50 Prozent der Journalisten (parallel) im PR-Bereich? Und - um zur Ausgangsfrage zurück zu kehren: Brauchen also Journalisten wirklich keine PR-Leute? Ganz das Gegenteil: Sie benötigen mehr und vor allem gute PR-Leute, die noch so schwierige Fachinformationen bündeln und kompakt in verständnisvolle Informationen packen. PR-Leute sind Übersetzer - wenn sie es denn können. Ansonsten kann kaum jemand die Unternehmensnachrichten verstehen - weder die Journalisten, noch - und das ist viel wichtiger - die Leser, Hörer oder Seher selbst. Und davon hat schlussendlich niemand etwas. Es ist also nicht die Frage, wer den anderen mehr oder weniger braucht. Im Gegenteil: Es ist eher eine Feststellung, dass beide Seiten sich gegenseitig benötigen.

Andererseits gilt es, eine klare Trennungslinie zwischen beiden Seiten und ihren unterschiedlichen Zielen und Auftraggebern zu ziehen. Dies wurde auch auf dem 18. Journalistentag der Deutschen Journalistinnen- und Journalisten-Union (dju) in Berlin gefordert. PR-Kollegen sollten sich auf ihre Rolle als professionelle Dienstleister für Redaktionen beschränken - so die klare Aussage. Zwar seien PR-Texte für die überwiegende Mehrheit der Journalisten für die tägliche Arbeit notwendig, so der Leipziger Journalistik-Professor Michael Haller. Gleichzeitig "simuliere" Öffentlichkeitsarbeit Journalismus und versuche sich "als Trojanisches Pferd unerkannt einzuschleichen".

Heißt das Trojanische Pferd des Journalismus wirklich PR?
Laut einer Langzeitstudie des Instituts für Journalistik der Universität Leipzig haben ausgedünnte Redaktionen und gesteigerter Produktionsdruck im Verbund mit der Professionalisierung der PR-Branche den Trend zu unkritischer Berichterstattung in deutschen Redaktionen erleichtert. Gerade Sparmaßnahmen in Redaktionen haben dazu geführt, dass immer weniger Zeit für eine sorgfältige Recherche bleibt.

Die Folge: "Die Macht der PR geht einher mit der Ohnmacht der Journalisten", so Haller in Berlin. Typische Folge sei der "Einbahnjournalismus", der nur auf einer Quelle beruhe und im wesentlichen die Botschaft des Absenders transportiere. Die Zahl der Beiträge mit zwei, drei und mehr Quellen liege dagegen bei unter zehn Prozent. Und dies gelte ebenso für die personell (noch) gut ausgestatteten Redaktionen der großen Tageszeitung. Das Ergebnis: "Die Medien sägen auf dem Ast, auf dem sie sitzen", monierte der Wissenschafter.

Man muss sich in diesem Zusammenhang fragen, welche Folgen der abgesägte Ast wiederum hätte: Gravierende - sowohl für die Journalisten als auch für die PR-Leute. Und wie könnte die Lösung aussehen? In einer professionellen Zusammenarbeit, wo jeder den anderen braucht - aber auch jeder in seiner ihm zugeteilten Rolle.

Rollentausch und/oder Kodex?
Um dies zu erreichen, muss das - oft sehr gestörte - Vertrauensverhältnis, der gegenseitige Respekt und die Achtung für die andere Seite gestärkt werden, gerade um Fehler - die immer wieder passieren werden - verzeihen zu können. Denn eigentlich haben beide Seiten das gleiche Ziel: ihre Zielgruppen zu erreichen. Und diese sind bei beiden Seiten medial gesehen dieselben: Leser, Hörer, Seher.

Natürlich ist es ein langer und schwieriger Prozess, um wirkliches Vertrauen aufzubauen. Dazu sind Schritte zu einer gegenseitigen Annäherung hilfreich und dringend notwendig. Möglichkeiten gibt es dazu viele: Warum tauschen nicht beispielsweise beide Seiten für einen Tag einfach ihre Rollen - Journalisten an die PR-Hebel, PR-Leute in die Redaktionen, um die Nöten und Abhängigkeiten des anderen besser zu verstehen? Haben dies nicht schon Medienleute und Politiker in den letzten Jahren - wenn auch mit mäßigem Erfolg - zum besseren gegenseitigen Verständnis versucht? Oder warum geht man nicht einen Schritt weiter und entwirft gemeinsam einen Kodex für ein optimales, faires Miteinander, an den sich alle - ob PR-Leute oder Journalisten - zu halten haben. Dies wären zumindest Zeichen für die Zukunft - die nur gemeinsam gegangen werden kann, wenn sie erfolgreich sein soll.

Zu all diesen Fragen und Lösungsansätzen konnte diese Diskussion beim Märkischen Presse- und Wirtschaftsclub Berlin nicht wirklich etwas beitragen. Also doch Vorhang zu und alle Fragen offen? Vielleicht ist es auch wirklich so - wie der Moderator Peter Nietzold zum Schluss verkündete - dass diese Gesprächsrunde erst der Anfang sei, um eine Diskussion in Gang zu setzen. Dies ist es auf jeden Fall wert - im Sinne einer neuen Kommunikationskultur.