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TEURE TICKETS
Die Kooperation mit dem Discounter Lidl war für die Bahn ein Image- und Kommunikations-Flop. Und dies nicht zum ersten Mal.

“Liebe Kunden, bei uns müssen Sie sich für Ihr Billigticket in den Urlaub nicht im Supermarkt anstellen. Sie können es ganz einfach und bequem von Zuhause aus buchen. Wir haben 24 Stunden für Sie geöffnet. Und natürlich sind unsere Tickets bahnbrechend günstig.“ Mit diesen Worten begrüßt der Billigflieger HLX in einem seiner letzten Newsletter die Abonnenten - und bezog sich damit auf eines der Top-Themen: Die Kommunikationsinitiative der Bahn über Verkäufe per Lidl.

Man kann nicht gerade behaupten, dass sich die Marketingabteilung der Deutschen Bahn in letzter Zeit wenig einfallen lässt, um ihren nicht gerade überragenden Ruf aufzupolieren. Und darunter durchaus gelungene Initiativen, wie die neuen Umwelt-Tickets in Kooperation mit den Umweltverbänden, bei denen pro Euro ein Cent in Umweltprogramme geht.

Eine ungewöhnliche Kooperation ging die Bahn auch mit dem Discounter Lidl ein. Und auf den ersten Blick für Bahnkunden eine wirklich vielversprechende. Zwei Tickets zum Preis für 49,90 Euro sollten über mehrere Tage in allen Lidl-Filialen deutschlandweit zu bekommen sein, um damit neue Kunden auf den Geschmack des Bahn-Fahrens zu bringen. Kein Wunder bei diesem Preis, dass der Ansturm gewaltig war. Bereits Stunden vor Öffnung der Lidl-Märkte bildeten sich im ganzen Bundesgebiet Schlangen vor den Eingangstüren. Doch für die meisten war der morgendliche Weg umsonst. Bereits nach wenigen Minuten waren restlos alle Tickets weg. Und weiterer Nachschub blieb trotz anfänglicher Lidl-Beteuerung aus.

Kommunikationspannen

Sicherlich: Finanziell hat sich der Verkauf der verbilligten Tickets gerechnet. Für die Bahn. Noch nie gingen innerhalb so kurzer Zeit eine Million Tickets über die (Laden-)Theke. Nur die Enttäuschung war – bis auf die wenigen Glücklichen - bei vielen Tausend geduldigen Ticket-Jäger groß. Überall in Deutschland breit. Jeder hatte wohl so seine Zweifel gehabt, dass die Kontingente wirklich lange reichen würde. Aber nur wenige Minuten? War nicht von Bahn und Lidl versprochen worden, dass Karten bis zum 28. Mai verfügbar seien? Und hatte nicht ein Bahn-Sprecher in den Medien noch Tage zuvor verkündet, dass es für jeden Interessenten genügend Tickets gäbe? Eine Kommunikationspanne?

Die Lidl-Pressestelle versuchte in der Folge die Enttäuschen mit einer – floskelhaften - Verlautbarung zu beruhigen, dass die Nachfrage alle Erwartungen übertroffen hätte. Moment? War angesichts der breiten Medien-Vorberichterstattung nicht von so einem Ansturm auszugehen gewesen?

Und rechnen wir mal durch: Wenn Lidl in seinen 2600 deutschen Filialen 520.000 Hefte mit je zwei Freifahrtscheinen abgesetzt hat, dann bedeutet dies, dass jeder Lidl 200 Hefte erhalten hat. Bei einer Beschränkung auf fünf Hefte pro Person ergibt sich daraus, dass nach – nur - 40 Personen die Tickets ausverkauft waren. Und 40 Personen pro Filiale? Ist dies nicht deutlich weniger als die Kundenzahlen bei Lidl an einem ganz normalen Tag? Ohne Bahn-Tickets? Und das soll überraschend sein? Wenig überraschend übrigens auch, dass bereits eine Stunde nach Verkaufsstart die ersten verbilligten Bahn-Tickets im Internet-Auktionshaus Ebay zu erhöhten Preisen angeboten wurden. Hätte man diesem nicht einen Riegel vorschieben können? Eine Beschränkung auf ein Heft pro Person z.B. hätte immerhin 200 Filialenbesucher glücklich gemacht. Eine Maßnahme übrigens, die selbst bei Theatern und Konzerten nicht selten ist. Also zuviel verlangt?

Teurer Image-Flop

Was eine großzügige Kommunikationsoffensive sein sollte, erwies sich so als ziemlich plumper Marketing-Gag. Ein Image-Flop. Nicht nur, dass schon im Vorfeld Reisebüros gegen die Lidl-Aktion protestiert hatten und diese – wenn auch erfolglos – gerichtlich verbieten lassen versuchten. Man kann davon ausgehen, dass Bahn-Interessenten – bestehende wie neue - mit so einer Lockvogel-Aktion von der Bahn eher abgeschreckt und mit ähnlichen Aktionen nicht mehr erreicht werden. Dabei wollte die Bahn doch neue Kunden gewinnen.

Auch gerichtlich könnte diese Initiative noch Folgen haben. Es darf nicht sein, dass die Tickets innerhalb weniger Minuten ausverkauft waren – so eine Vertreterin der Berliner Verbraucherzentrale - und kündigte eine Abmahnung an „wegen irrführender Werbung“. Bei diesen negativen Erfahrungen ist es schon fast eine positive Nachricht, dass Bahn-Chef Hartmut Mehdorn klar stellte, dass die Aktion einmalig sei.

Zumindest eines hat diese Aktion deutlich gemacht: Die Deutschen sind Bahnfahrer – wenn der Preis stimmt. Nur ist die Bahn für viele zu teuer. Dies bekräftigte auch Michael Koswig, Bahn-Experte der Stiftung Warentest gegenüber der Deutschen Presseagentur: „Die enorme Nachfrage zeigt, dass das normale Preissystem nicht in Ordnung ist.“ Vor allem auf längeren Strecken sei die Bahn zu teuer. Der Berliner Kurier fragte daher am 20. Mai auch zurecht: „Warum gibt’s das nicht immer?“ Damit wäre jeden Tag „Lidl-Tag“. Und dann für wirklich alle Interessierten.