DAS ORCHESTER (BE-)STIMMT DIE INSTRUMENTE
Integrierte Kommunikation gehört zu den Lieblingsbegriffen der Branche. Mal gedeutet als Verbindung von Online- & Offline-Kommunikation, mal beschrieben als Kombination aller Kommunikations- & Marketinginstrumente. Doch was versteckt sich wirklich hinter diesen zwei Schlagwörtern? Wir haben uns in der Branche umgehört und nach Ziel, Inhalt und Ausbildung gefragt. Dieses Mal im Gespräch: Andreas Schöning, Geschäftsführer der COMMUNICATE WERBEAGENTUR GMBH in Stuttgart.
Frage: Herr Schöning, was verstehen Sie unter dem Ausdruck "integrierte Kommunikation"?
Antwort: Unter integrierter Kommunikation verstehe ich die Gesamtheit aller Kommunikationsmittel, -medien und -wege. Sie verbindet die Maßnahmen zu einem ganzheitlichen Konzept, zu einer einheitlichen Strategie und einheitlichen Zielen. Integrierte Kommunikation bedeutet aber auch intelligente Steuerung. Damit meine ich insbesondere die genaue Koordination sämtlicher Maßnahmen und Beteiligten, durch die ein Unternehmen, eine Organisation oder Institution kommuniziert.
Wie schätzen Sie die Bedeutung der integrierten Kommunikation bei Ihren Kunden ein?
Unabhängig von der Kundengröße ist ein Trend ganz klar erkennbar: Wo früher noch mit Aktionismus gehandelt wurde, ist das Bewusstsein für Strategien und ganzheitliche Konzepte stark gewachsen. Wir freuen uns darüber. Gerade im Agenturgeschäft bedeutet Aktionismus meist unsinnige Hektik, ziellose Maßnahmen und wenig Kontrolle. Viele Kunden sehen jedoch, dass sich durch langfristige Konzepte, die in allen Kommunikationsbereichen durchdacht sind, die gesteckten Ziele einfacher und schneller erreichen lassen.
Welche Hindernisse und Defizite sehen Sie bei der Umsetzung der integrierten Kommunikation im allgemeinen und konkret in Ihrem Umfeld?
Integrierte Kommunikation ist nicht nur für den Kunden ein Lernfeld. Dies gilt natürlich ebenso für die Mitarbeiter in Agenturen. Diese müssen lernen, über den eigenen Tellerrand zu blicken und sich darüber klar zu werden, beispielsweise welche Auswirkungen eine Entscheidung im Design auf die Online-Kommunikation hat? Wie die Kreativität von Textern globale Unternehmensaussagen verändert? In allen Bereichen müssen wir weiterdenken und dazulernen. Integrierte Kommunikation kann jedoch nur dann funktionieren, wenn die eigene Kommunikation stimmt. Dies gilt sowohl intern als auch in Richtung Kunde, Dienstleister und Medien.
Welche Zusammenhänge sehen Sie zwischen integrierter Kommunikation und Corporate Identity?
Beides muss ineinander greifen. Die Corporate Identity muss die Grundlagen für eine integrierte Kommunikation schaffen, die integrierte Kommunikation die CI entsprechend umsetzen und leben.
Welche Rolle spielen Ihrer Ansicht nach die einzelnen Instrumente unter dem Dach der integrierten Kommunikation? Sehen Sie hier künftige Verschiebungen?
Die Rolle jedes einzelnen Instruments wird sich ändern. Denn das gesamte 'Orchester' spielt zusammen. Reine 'Solisten' werden es dagegen schwer haben, ihre individuelle Rolle zu behaupten. Dennoch muss jedes Instrument professionell besetzt sein. Dabei ist ein hohes Maß an Integrationsfähigkeit gefragt.
Halten Sie die Ausbildung im Bereich zielgerichteter Kommunikation für praxistauglich?
Zielgerichtet heißt nicht integriert. Für zielgerichtete Kommunikation gibt es in Deutschland eine Vielzahl an Aus- und Weiterbildungsmöglichkeiten. Denken Sie zum Beispiel an die BAW in München, die speziell im Direktmarketingbereich ausbildet, oder an spezielle Ausbildungsprogramme im Media- oder Online-Bereich. Uns fehlt jedoch eine umfassende 'Generalistenausbildung', in der man die gesamte Partitur kennen lernt. Eine Ausbildung nicht nur bezogen auf Werbung oder PR, sondern auf die Verknüpfung aller Kommunikationsbereiche. Eine klassische Ausbildung wie auch die diversen Studiengänge bieten da einfach zu wenig, sind zu eingeschränkt und zudem zu wenig praxisorientiert.
Welchen Stellenwert sollte konkret das Thema integrierte Kommunikation in einer professionellen Aus- und Weiterbildung einnehmen?
Ich habe es eingangs erwähnt: Auch bei kleineren Agenturen und kleineren Kunden ist integrierte Kommunikation ein Thema. Sowohl ausbildende Betriebe, Schulen, Hochschulen, Akademien, jeder, der in der Kommunikationsbranche ausbildet, ist gefordert, sich mit der Thematik konstruktiv auseinander zu setzen, um neue Ausbildungs- oder Weiterbildungsinhalte zu schaffen.
Herr Schöning, vielen Dank für dieses Gespräch.
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Dieser Beitrag erschien im: Online-Magazin terramag! (heute: terradigitalis.net | Kommunikationskultur), 2003
