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WANN WERDEN WIR ERWACHSEN?
Die PR-Szene und ihre versäumten Chancen in der Hunzinger-Affäre

Der Aufschrei war groß über Hunzingers Gehabe. Insbesondere in der PR-Branche. Kaum ein Agenturchef, ein Branchensprecher, ein Verbandsmensch, der sich nicht über den eitlen Beziehungsmakler ereiferte. Über dessen zwielichtige Geschäftspraktiken und fehlende Verschwiegenheit, dessen bedenkliches Handeln als Rüstungslobbyist und Politikberater, dieses verunreinigte Gemisch aus Lobbying, Kontakthandel und PR-Beratung. Alle schienen schon immer alles gewusst zu haben – das mit Hunzinger. Und als erster natürlich. Und schon immer. Und in allen Details. Über den Bad-Boy der PR-Szene, dem einst die Ehrenmedaille des Verteidigungsministers und das "Verdienstkreuz am Bande" verliehen wurden. Letzteres übrigens am 1. April – kein Scherz.

Nein, auch ich will diese Machenschaften des Selfmademan nicht gutheißen: Seine systematische Verknüpfung von wirtschaftlichen Interessen und politischen Kontakten, seine Kreation von Abhängigkeiten innerhalb eines skurrilen Beziehungsnetzwerkes. Hauptsache, es ließ sich ein lohnenswertes Geschäft daraus entwickeln. Nein. Wirklich nicht. Nur eine Frage sei erlaubt: Wenn die gesamte Branche die Machenschaften doch gekannt haben will oder so vieles gewusst hat, warum jetzt dieser Aufschrei? Diese Aufregung über die Entlarvung des Kontakthändlers? Dieser Lärm über ein Dauerärgernis der PR-Branche, das wie Harald Zulauf von Media Consulta sagt, seinen Ruf doch "nicht erst seit Scharping weg hat"? Warum hat dann jeder bislang seine jetzt so offen plappernde Klappe gehalten? Und stattdessen brav jegliche Kritik heruntergeschluckt oder diese nur hinter vorgehaltener Hand und nur unter Freunden geäußert? Angst vor der eigenen Courage? Fehlender Mut, den ersten Stein zu werfen, auf die eigene Branche oder besser gesagt auf einen ungeliebten Vertreter, der – so jetzt alle bitte im Chor – "natürlich nie wirklich zu uns gehört" hat?

"Es gibt keine Tarnkappe"
Was in letzter Zeit durch die Gazetten geisterte, kann niemanden wirklich überraschen. Denn neu ist das Tun des selbsternannten Strippenziehers nicht. Im Gegenteil: 23 Jahre alt, um es genau zu nehmen. Und das fällt erst jetzt auf, fragt der Gescholtene selbst? "Es gibt keine Tarnkappe. Wir arbeiten öffentlich." Zu recht. Seit 1979 stellt er nun bereits Kontakte zwischen Wirtschaft und Politik her. Seit damals heißt sein Geschäftsfeld PR & Politik-Kommunikation. Seit damals nutzen Politiker wie Wirtschaftler aller Couleur gerne seine Kontakte, knüpfen Beziehungen in Parlamentarischen Abenden und Politischen Salons. Seit damals baut er Beziehungen auf, pflegt und nutzt sie – stets im Auftrag zahlungskräftiger Kunden. Er handelte schließlich mit Beziehungen. Das war sein Geschäftsmodell. Und damit war er in der Branche wirklich nicht der einzige – auch wenn dies mit PR im klassischen Verständnis rein gar nichts zu tun hatte.

Jedem interessierten Beobachter waren die jetzt angeprangerten Fakten seit langem bekannt. Nicht jeder, aber viele kannten sie – bis in alle Details. Doch niemand wagte es, den Mund zu öffnen. Nur warum?! Kein Wunder, dass der Berliner wbpr-Geschäftsführer Nikolaus Huss in der w&v von Heuchelei in der Branche spricht. "Ich glaube, in diesem Fall wird von allen Seiten gelogen, dass sich die Balken biegen. Die Politiker kennen Herrn Hunzinger nicht mehr, die PR-Agenturen sind die Engelchen, die über der Realität schweben und mit dem Finger auf den einen bösen Buben zeigen." Warum musste also erst der Scharping kommen, um die Kritiker wach zu rütteln? Warum durfte Hunzinger erst das Ende des Regierungs-Sorgenkindes aus dem pfälzischen Westerwald einläuten? Diesen zurück in seine Badewanne nach Mallorca schicken – mit dessen Gräfin, die beide der Beziehungsmakler auf einem seiner Politischen Abende doch so schön miteinander verkuppelt hatte?

Denn plötzlich waren sie alle da. Gierig stürzten sich die Medien auf das System Hunzinger. "PR-Mann vor dem Kadi" titelte w&v, "Staatsdiener Hunzinger" das PR Magazin, der Trierische Volksfreund sah die Politik "In Hunzingers Fängen", die Financial Times Deutschland befand schlicht und einfach "Alles verhunzt". Auch Der Spiegel mokierte sich über den "Herrenausstatter", der im hauseigenen Computersystem Cobra sogar "persönliche Vorlieben, etwa der bevorzugte Wein oder die präferierte Automarke" speicherte. Dies, lieber Spiegel, sollte eigentlich Bestandteil von jeder guten Datenbank sein. Wenn man mit den Kontakten in Zukunft etwas anzufangen mag. Und das wollen wir doch alle, oder?!

Warum kam die ganze Sache also jetzt heraus? Vielleicht in Zusammenhang mit der bevorstehenden Bundestagswahl? Immerhin stehen renommierte Persönlichkeiten aus der politischen Belle-Etage – und rot-grünen Regierung - am Pranger? Oder mit dem derzeit viel diskutierten Selbstverständnis der PR zwischen eigenständiger, aber bis heute nicht voll anerkannter Disziplin und Kernbestandteil integrierter Kommunikation? Oder sollte die ganze Aktion gar dem geflügelten Wort folgen: "Eine schlechte PR ist besser als gar keine?" Selbst wenn zumindest der letzte Punkt kaum Grund für diese Aufregung war – so hoffentlich - war der Erfolg groß – in Medien wie in der Öffentlichkeit.

Chance vertan
Selten stand die PR-Branche so im Scheinwerferlicht. Public Relations auf Seite 1 der Tageszeitungen! Public Relations in den Tagesthemen als Aufreißer! Ein DPRG-Präsident Jürgen Pitzer auf tagesschau.de, GPRA-Präsident Rupert Ahrens im MDR-Inforadio! Hunzinger selbst auf allen Kanälen! Klar. Die PR-Branche also mit Volldampf voraus. Wirklich, in dieser Hinsicht waren Hunzinger und die Aufregung ein Glücksgriff, ein Werbestreich erster Güte, mit perfekten Hauptdarstellern, guten Opferrollen, einem bösen Täter und einem Thema, dem zuvor noch nie soviel Beachtung geschenkt wurde. Ach ja, höchstens vor einigen Jahren, als PR als einer der zukunftsträchtigsten Berufe hochgejubelt wurden. Lange übrigens her.

Was also für eine unverhoffte Chance für die PR-Branche! Endlich raus aus den reinen Fachblättern und rein in die großen Magazine, die Boulevardpresse und die Sendungen für die breite Öffentlichkeit! Einem Massenpublikum verdeutlichen, was sich hinter diesen zwei Buchstaben PR verbirgt! Aufklären, was Public Relations sind und wann bzw. wie diese wirken! Hervorheben, wie wichtig PR als Bestandteil einer zukunftsorientierten Kommunikation sind! Weg von einer auf Lobbyismus reduzierten PR-Definition! Hin zum Verständnis der PR als solides und verlässliches Beratungsgeschäft! Als ein professionelles Management von Kommunikation!

Public Relations waren über Nacht zum Verkaufsschlager geworden. Nur: Niemand war darauf vorbereitet - obwohl alle von Hunzinger wussten. Denn was machte die Branche? Sie blieb unsichtbar! Sie dachte nicht an sich, sondern konzentrierte sich in der öffentlichen Auseinandersetzung auf die kümmerliche Aussage: "Mit Hunzinger wollen wir nichts zu tun haben." Dieser sei ein Einzelfall, hieß es eilig. Der Deutsche Rat für Public Relations sah Indizien für ein mögliches Fehlverhalten Hunzingers. Die GPRA distanzierte sich von dessen Geschäftsgebaren: Dieser betreibe doch im Grunde kein wirkliches PR-Geschäft, sondern arbeite mehr als PR-Risiko denn als PR-Berater. DPRG-Präsident Jürgen Pitzer sprach gegenüber tagesschau.de von einem "Kolateralschaden", den die Branche erlitten hätte, und rief nach einer Expertenkommission zum Thema Public Affairs. Nur, was die Aufgabe von Public Relations ist, das ließ er hier unerwähnt. Leider. Schade. Das ist das eigentliche PR-Fiasko dieser Affäre Hunzinger, die als Geschichte der vergebenen Chancen in die PR-Geschichte eingehen wird.

Zeit zum Aufwachen
Gehen wir noch einen Schritt weiter. Liegt die Kernkompetenz von PR nicht im Management von Kommunikation zwischen Unternehmen und ihren gesellschaftlichen Öffentlichkeiten? Sollte nicht PR darauf trainiert sein, Kommunikationsprozesse zu verstehen und teils auch zu antizipieren und entsprechende Handlungsstrategien zu entwickeln? War Hunzinger und sein Mix aus Lobbying und Public Affairs nicht ein gefährliches Thema, dem mit einer strategisch klar ausgerichteten Krisen-PR begegnet werden musste? Natürlich schon langfristig vorbereitet? Wo war sie denn, diese Strategie? Dabei sei die Krisen-PR in Deutschland seit 1999 "erwachsen geworden" – sagt wenigstens Hunzinger im Platow-Brief vom 14.8.01, also ein knappes Jahr vor seinem eigenen Hunzinger-Gate.

Und wo war denn die Auseinandersetzung mit Begriffen wie Lobbying, Public Affairs, Politik-Kommunikation? Gerade in einer Zeit, wo die Bundestagswahl vor der Tür steht und der britisch-amerikanische Begriff der Spin-Doctors in Mode ist? Diese politischen Berater, die den Botschaften und den Images ihrer Auftraggeber den richtigen Spin geben sollen. Ein PR-Missverständnis? Nein, eher ein wirklicher Kardinalfehler. Wirklich schade. Was also tun?

Es ist Zeit, aufzuwachen. Ein Großteil des ganzen Getöses ist "künstlich und unehrlich", wie die Financial Times Deutschland schreibt. Stimmt. Politik ist nun mal das Aushandeln von Interessen. Und Lobbying ist fester Bestandteil dieser Welt. An Kontakten zwischen Politikern und Lobbyisten ist daher grundsätzlich nichts verwerflich. Daran haben 78 Prozent der Bürger nichts auszusetzen. So zumindest eine Umfrage von Güttler + Klewes vom April diesen Jahres. Es gilt vielmehr ernsthaft zu diskutieren, warum Lobbying unter welchen Voraussetzungen mit welchen Grenzen sinnvoll ist. Die PR-Branche selbst fordert gesetzliche Regelungen. Das legitime Lobbying müsse weiter akzeptiert werden, so Pitzer. Lobbying sei legitim, solange die Interessenlagen öffentlich gemacht würden. Interessenlagen öffentlich machen? Stellt er sich wirklich "Lobbying im Glaskasten" vor, wo jeder erkennen kann, welches Unternehmen mit welchen Politikern zu welchem Zweck wann und wo zusammensitzt? Ich hoffe nicht, dass die Branche der Wirklichkeit schon so weit enteilt ist.

Wie also weiter? Public Relations müssen erwachsen werden. Die Branche muss mehr an sich selbst denken, offen ihre eigenen Vorzüge kommunizieren, ihre unterschiedlichen Facetten, ihre Möglichkeiten wie Grenzen. Und sie muss lernen, Chancen, die sich bieten, wirklich beim Schopfe zu packen. Und nicht nur mit Stellungsnahmen, die gegenüber durchaus interessierten und aufnahmebereiten Lesern, Hörern und Zuschauern PR auf Begriffe wie Hunzinger-Lobbying und Politik-Kommunikation begrenzen. Dann hat die Branche wirklich nicht kapiert, welche Stunde geschlagen hat. Zielgruppe verfehlt würde der Konzeptioner sagen. Oder Maßnahme auf Zielgruppe und Ziel nicht zugeschnitten. Und daran wird Hunzinger ausnahmsweise mal nicht Schuld haben.

Dieser Beitrag erschien in: Rupert Ahrens und Eberhard Knödler-Bunte (Hrsg.): Public Relations in der öffentlichen Diskussion. Die Affäre Hunzinger – ein PR-Missverständnis, media mind Verlag AG, Berlin, 2003.