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ENTSCHEIDUNG JETZT!
Ein Plädoyer für mehr Tempo bei der Auftragsvergabe

Neulich hörte ich einen befreundeten Werber stöhnen, dass die Entscheidungsfreudigkeit bei Kunden immer stärker nachgelassen hat. Angebote, über die früher innerhalb von zwei Wochen befunden und entschieden wurde, bräuchten heute locker drei Monate. Und das nervt und hemmt ganz gewaltig, klagte der Agenturchef aus Stuttgart. Kein Einzelfall, wie eine kurze Umfrage unter Marketingleuten ergab. Der gemeinsame Grundton: Man macht Angebot um Angebot, doch Entscheidungen? Fehlanzeige.

Nun könnten wir diesen Effekt einfach von uns weisen und als reine tägliche Problemchen der Kommunikations- und Marketing-Branche kategorisieren. Doch dann hätten wir dieses Thema nicht zu Ende gedacht. Der Fall ist deutlich schlimmer und insgesamt Gift für die gesamte Wirtschaft. Denn die fehlende Entscheidungsfreude löst eine Kette an negativen Folgen aus. Genau gesagt ein Schneeballeffekt mit sich potenzierenden Faktoren, wie das folgende kleine Planspiel verdeutlicht.

Negativer Schneeballeffekt
Nehmen wir mal an, in einem größeren deutschen Unternehmen – gleich welcher Branche – stünde die Entwicklung eines komplett neuen Corporate Designs an. Ein Angebot liegt dazu bereits vor. Doch das Unternehmen kann sich nicht zum endgültigen "Go" durchringen. Die Entscheidung für oder gegen ein neues Unternehmenserscheinungsbild wird also erst einmal vertagt. Dabei spielt hier der Grund – Frage des Budgets, des Personalwechsels, einer anstehenden Übernahme oder ähnliche Hemmnisse – keine Rolle.

Die erste Folge: Innerhalb des Unternehmens wird das beauftragte Corporate-Design-Team zurückgeblasen - und zwar auf den Zeitpunkt unbekannt. Da dies zumindest in diesem Stadium für die Mitarbeiter (noch) keine unmittelbaren Folgen hat, lassen wir diesen Punkt im Moment unberücksichtigt. Ganz anders die Konsequenzen auf Agenturseite. Hier fängt die Spirale jetzt auch richtig an, sich zu drehen.

Die Spirale zeigt abwärts
Um es kurz zu machen: In der Agentur wird die geplante Einstellung zweier neuer Projektmitarbeiter auf Eis gelegt, stattdessen für die Projektleiterin Kurzarbeit angeordnet – da die hier skizzierte "Nicht-Entscheidung" leider kein Einzelfall geblieben war. Die beiden nicht eingestellten Mitarbeiter müssen sich um einen neuen Job kümmern und liegen stattdessen dem Staat auf dem Portemonnaie. Eine Folge: Die Arbeitslosenstatistik erhält vorübergehend ein +2. Die Agentur muss sich Gedanken über die anstehende Planung machen – sind doch die ausstehenden Entscheidungen in Höhe eines Jahresetats nicht einfach zu kompensieren. Was also tun, fragt der Chef? Kapazitäten abbauen oder warten? Und wenn ja, wie lange?

Parallel dazu werden erst einmal die geplanten Unteraufträge an die freie Grafikerin – für das Zeichnen des CDs zuständig – und die Internet-Agentur – für die Umsetzung des neuen Designs ins Web – natürlich storniert. Genauso wie die Beauftragung der Druckerei für die überarbeiteten Broschüren und Flyer. Auch die Event-Agentur, die den neuen Auftritt des Unternehmens im veränderten Erscheinungsbild mit einer Veranstaltungsreihe begleiten sollte, bleibt wie die für diese Reihe werbende Promotion-Agentur von dem Auftrag im Moment "verschont". Ganz zu schweigen übrigens von dem PR-Dienstleister, der schon in den Startlöchern steckt, um die Pressemitteilungen und vor allem die Mitarbeiterzeitung auf das neue Erscheinungsbild hin anzupassen.

Besser "nein" als ein "jein"
Natürlich könnte ich diese Kette noch endlos weiter fortführen. Nur schon dieser Anfang der Spirale macht deutlich: Überall fallen Aufträge, Jobs und Gelder und Planungssicherheit weg. Und Schuld hat die fehlende Entscheidungsfreude, die sich hier deutlich negativer als eine klare Absage des Auftrags auswirkt. Denn eigentlich dürften alle Teilnehmer dieses Kreislaufes keinen einzigen Mitarbeiter, keinerlei Kapazitäten abbauen – sondern nur bis auf den endgültigen Moment der Entscheidung verschieben. Nur: Wie soll eine wirtschaftlich effektive und sinnvolle Planung in solch einem Fall und unter derartigen Voraussetzungen dann überhaupt noch möglich sein? Die Lösung? Ganz einfach. Ein klares "nein" ist immer noch besser als ein endlos in die Länge gezogenes "Jeeeiiinnn". Schnelle Entscheidungen müssen dringend her – und alle profitieren davon. Nicht weil sie direkt Geld verdienen. Sondern immerhin, weil sie stets wissen, woran sie sind. Und dies ist mindestens genauso wichtig in unserer heutigen Welt der Dienstleistungen.

Außerdem: Je länger und vielfältiger die Entscheidungswege sind, desto mehr bleibt die Qualität auf der Strecke. Denn für immer mehr Projekte - sei es der Kleinstauftrag zur Herstellung eines DIN lang Flyers oder die Planung für eine Großveranstaltung - werden immer mehr Agenturen und Dienstleister in den Reigen der Anbieter gerufen. Gewiss, das ist an und für sich nichts neues. Doch gewinnt in letzter Zeit in der Phase der Entscheidungsfindung eine unliebsame Variable zusehends Überhand: der Kompromiss. Kaum hat der Auftraggeber drei, vier oder gar bis zu sieben Offerten zur Hand, beginnt er, die unterschiedlichen Ansätze der Anbieter einem bausteinartigen Spiel gleich zu einer neuen, völlig anderen Konzeption zusammenzusetzen. Diesem Phänomen folgend kommt im Anschluss noch die Ariel-Strategie zum Tragen, indem sämtliche Ideen bei lauen 30 Grad Büroumgebung so lange weich gekocht werden, bis kreative Ansätze weißer als weiß und zudem porentief rein sind. Was bleibt, ist eine 'saubere' Idee. Ohne Flecken, ohne Knitterfalten – aber leider auch ohne Aussage, Inhalt und Mut. Der Weichspüler heißt in diesem Falle Marketingabteilung, Kommunikation oder Vertrieb, das fatale Additiv sind Entscheidungen, die im Team diskutiert und immer konsensorientiert gefällt wurden.

Dieser Beitrag erschien im: Online-Magazin terradigitalis.net | Kommunikationskultur, August 2004