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Die alte-neue Diskussion um integrierte Kommunikation.

Wir schrauben die Uhren einfach mal ein paar Jahre zurück. Es ist das Jahr 1999. Das Thema integrierte Kommunikation kommt langsam in aller Munde. Für die Neuankömmlinge unter den Kommunikationsexperten ist es ein neues reizvolles Wunderwort, für viele alten Hasen eher ein abgedroschener Begriff für eine Disziplin, die viele nicht wollen oder als überflüssig empfinden. Eine Umfrage in der leider wieder eingestellten Fachzeitschrift "issues" – "Etabliert sich PR weiter als eigenständige Disziplin?" oder "Heißt die Zukunft integrierte Kommunikation" – erbringt zusätzlich, dass gerade viele alteingesessene Hüter der PR-Disziplin in Institutionen und Verbänden mit dem Begriff ihre Probleme haben.

Vertreter wie Professor Dr. Lothar Rolke von der Fachhochschule Mainz oder Beate Sohl (Pädagogische Leiterin der DAPR) halten straff an der Eigenständigkeit und dem Alleinseins-Anspruch von PR fest. Niemand könne die Bedeutung der PR ernsthaft in Frage stellen wollen, heißt es bei ihnen. Und weiter: Public Relations werden sich als eigenständige Disziplin weiter festigen.

Zwischen Hoffen und Bangen
Andere Kommunikationsexperten verhalten sich indifferent. Stattdessen sprechen sie sich gegen "Glaubenskriege" aus und sehen die Chance irgendwo in der Mitte. Typisch dafür die Aussage von Dr. Ingo Reichardt vom communication-college: "Mit einem klaren ja oder nein kann ich sie aber nicht beantworten. (...) Hat PR Zukunft? Welche, die heutige? Eher nein, und welche wird es morgen geben? Und die Zukunft heißt PR? Wohl eher ein ganz klares jein."

Doch woher kommt die Diskussion um den neuen Begriff? Eberhard Knödler-Bunte (PR KOLLEG BERLIN) und Rupert Ahrens von der Agentur Ahrens & Bimboese schreiben diesen Ansatz einer "nicht voraussehbaren Dynamik einer global gewordenen Medien- und Kommunikationsgesellschaft zu, die die Geschäftsgrundlagen von PR nachhaltig verändert hat". In ihrem Beitrag heißt es weiter: "Kommunikation wird immer mehr zu einem universell zugänglichen Raum, der zur zweiten Haut des Menschen geworden ist. (...) Dabei spielt der Verbund von alten und neuen Medien eine Schlüsselrolle. (...) Auf der Strecke bleiben die PR-Praktiker, die für die Anforderungen und Wünsche ihrer Auftraggeber keine handhabbaren und integrierten Konzepte zur Verfügung haben. Die Praxis in Unternehmen ist heute weiter als die PR-Theorien und PR-Modelle."

Und auch bei Agenturen, wie die issues-Umfrage bei Praktikern und Agentur-Vertretern zeigte. Diese Gruppe sieht in der geschickten und flexiblen Vernetzung der einzelnen Kommunikations-Disziplinen unter der Flagge "integrierte Kommunikation" eher Chancen für die zukünftige Arbeit. Die negativen Seiten dieser Begriffsbegeisterung zeigen sich bald: "Integrierte Kommunikation" ist plötzlich in aller Munde. Immer mehr Agenturen und selbst einzelne Berater und Nischenanbieter schreiben sich den ganzheitlichen Ansatz dieses neuen "In-Begriffs" auf ihre Akquise-Fahnen – auch wenn sie ihn inhaltlich nie wirklich füllen können. Das Schlagwort wird somit inflationär ge- und damit ver-braucht, bevor man wirkliche Konzepte zur Anwendung entwickeln kann.

Der Begriff nur ein Missverständnis?
Zudem wird die Integration der Kommunikation auf die bloße Koordination der Instrumente reduziert, eine wirkliche Verzahnung von PR, Werbung, Direktmarketing, Online Relations entlang von Aufgabenstellungen und Themenfeldern findet nicht statt. Dabei ist eines schon damals klar – und hat sich bis heute auch nicht geändert: Die erfolgreiche Realisierung einer wirklich integrierten Kommunikation setzt weit mehr als ein loses Netzwerk an einzelnen Experten voraus. Nur in einer intelligenten Abstimmung innerhalb eingespielter Kommunikationsinstrumente lassen sich Erfolge schmieden.

Die Folgen aus dieser Überbenutzung eines noch nicht wirklich definierten Begriffs sind klar: Immer weniger können dieses anfängliche Zauberwort noch hören. Viele konzentrieren sich stattdessen lieber auf die Optimierung eigens entwickelter Modelle, bevor man sich an unklare neue Formen heranwagt. Dies verdeutlich auch die aktuelle (April 2004) Neuauflage einer Studie zum Thema "integrierte Kommunikation" des Gesamtverbandes Kommunikationsagenturen, die im Studienarchiv von w&v nachzulesen ist.

Behaupteten bei der Erststudie 2000 noch die befragten Chefs der Werbeschmieden, das Thema "integrierte Kommunikation" rangiere ganz oben auf ihrer Präferenzliste, ist es heute schon wieder auf Platz 3 hinabgestiegen. Gleichzeitig habe sich – so ein weiteres Ergebnis – der Begriff weder auf Kunden- noch auf Agenturseite in der täglichen Arbeit wirklich durchgesetzt: "Ob inhaltlich-konzeptionelle, organisatorisch-strukturelle oder personell-kulturelle Barrieren: Eine adäquate Umsetzung integrierter Konzepte findet in den Unternehmen nur selten statt."

Nichts Neues an der Kommunikationsfront
Viel lässt sich dabei darauf zurückführen, dass niemand exakt weiß, was unter diesem überbenutzten Begriff zu verstehen, "enthalten" und zu erhalten ist bzw. ob beide Seiten überhaupt über dieselbe Begriffsdefinition verfügen. Aber hätte es dafür eine Studie bedurft? Ist dies Ergebnis – gerade angesichts der erwähnten fehlenden Begriffs-Inhalte und Begriffs-Konzepte - wirklich überraschend?

Betrachten wir die Folgerungen, die die Studie aus den Ergebnissen zieht: "Der Agenturtyp der Zukunft lässt sich als ein Netzwerk beschreiben, in dem eine übergeordnete Management-Einheit auf selbstständige Spezialeinheiten zugreift, die die notwendigen Leistungen abdecken." So die Zielformulierung für Agenturen. Doch fragen wir mal ganz ehrlich: Ist das wirklich so neu? Werden nicht immer Spezialagenturen als Dienstleister gesucht und dazu ein Kopf (hier: Managementeinheit), der als Koordinator und Hauptansprechpartner für Kunden wie Projekte dient?

Was ist also an dieser Folgerung wirklich neu? Nichts, um es klar zu sagen. Daher gilt auch: Egal wie sich diese Studie auswirken wird, es ist nur eine Frage der Jahre, wann dieses scheinbar endlose Thema der "integrierten Kommunikation" ihr erneutes Comeback feiern darf. Und vielleicht ist das gar nicht einmal schlimm. So haben wir inzwischen Zeit, uns mit einer inhaltlichen Definition näher zu beschäftigen. Wenn es einer will und auch macht.

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Dieser Beitrag erschien im: Online-Magazin terradigitalis.net | Kommunikationskultur, Juni 2004